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第15部分（第1页）
白质21 ＂牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶 、蛋黄酱还是色拉调料？
这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些
品牌的实力。
品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品
延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。
以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么？什么都是，又什么也不
是，“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼 （Hellmann’s）”，
色拉调料的销量则低于V 愿骨 （Wishbone ）”。
卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。
它生产的奶油干 叫“费拉德尔菲亚（Philadelphia）”，不叫“卡夫”。
它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特（Sealtest）”，不叫“卡夫”。
它生产的麦琪淋叫“帕基 （Parkay）”，不叫“卡夫”。
“卡夫”这个名字的长 在哪里？它太分散了。“卡夫”意味着什么都是，又什么也不是。产品延伸
是弱点；不是优点。
在奶 方面怎么样？“卡夫”在奶 里的确是个响亮的名字．这没有疑问。
它的广告说：“美国人管奶 叫 ‘卡一夫’。”可怕的发音，可怕的战略。
营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最
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劣等马中表现最佳者。在下往马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。
“卡夫”在奶 里也一向很成功。不信，就说说看你还 道哪些奶 的品牌。
“卡夫”是预购马赛上的获胜者。
只有在没有品牌或者没有 名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就
会遇到麻烦。
酒保检验法
除了购物 检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？
你要是说加冰J＆B”，给你的应该是苏格兰威士忌，你如果说“伦敦塔看守牌马提尼（Beefeater ／’，
得到的准是杜松子酒；如果要“一瓶Dom Perieon”，端过来的肯定是香按。
如果说“加冰卡提（Cutty）”会怎么样？你一准会得到威士忌，但给你的是“卡提·沙克（Cutty Sark）”，
还是价格较贵的“卡提”12 年陈酿？
“卡提 12”是威士忌里的“低糖百事”，由一个人人皆 的名字（卡提）和一个描述词 （12）组成。
从酿酒业的角度来看，这十分合乎逻辑，可是从酒客的角度看又如何？
你在点“加冰芝华全”时，是想让所有的人 道你要的是最好的威士忌：芝华士威士忌。
你若想要“卡提 12”，就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后，一点几也拿不准酒保究竟听到
没有，或者同样重要的是，坐在周围的人听到你说“12”了没有。
“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙
克”的人：你喝的酒质量比较低。
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